Equipo Whiplash. Enero 2018.

Hasta hace relativamente poco, los departamentos de Recursos Humanos no necesitaban hacer mucho más para llenar una vacante que publicar un anuncio con la descripción del puesto en una plataforma de búsqueda de empleo. Con eso era suficiente para obtener una lista de candidatos que optasen al puesto. Pero en los últimos años la realidad ha cambiado y la captación y retención del mejor talento se ha convertido en una ventaja competitiva para las organizaciones.

Una de las pocas cosas que se había mantenido casi sin cambios en el mundo empresarial a lo largo de los últimos 100 años es el modelo de reclutamiento de personal. Incluso después de la masificación del uso de Internet y hasta hace relativamente muy poco, las técnicas de captación apenas se diferenciaban de aquellas con las que nuestros padres y abuelos accedieron a sus primeros puestos de trabajo.


En las últimas décadas, sin embargo, esta realidad ha cambiado. En Europa, por ejemplo, las organizaciones se han dado cuenta de que una mera descripción del puesto no es lo que atraerá al mejor talento a sus filas, mucho menos si hablamos de Millennials, cuyas expectativas y exigencias para el mercado laboral son radicalmente distintas a las de generaciones anteriores. Hoy, las organizaciones echan mano del marketing para construir «employer brands» y posicionar a sus marcas como empleadores atractivos dentro del mercado laboral.


El objetivo, claro está, es atraer y retener a los mejores candidatos. En un contexto marcado por la velocidad de la evolución tecnológica, la aceleración económica y el surgimiento de nuevos modelos de negocios que demandan perfiles específicos y de alto rendimiento, el talento comienza a desbancar al capital como ventaja competitiva clave.


Así, estudios de firmas como PwC o McKinsey, demuestran que la mayor parte de los altos directivos de empresas globales coinciden en la necesidad de asumir la captación y retención de talento como una estrategia corporativa más que como una tarea del departamento de Recursos Humanos. Sin embargo, el estudio 2020 Outlook The Future of Employer Branding de Universum Global, revela que aún estamos lejos de que eso sea una realidad.


De momento, las acciones de employer branding siguen estando a cargo de los departamentos de RRHH que, según señala el mismo estudio de Universum, tampoco se sienten preparados para asumir esa responsabilidad.


Construir una employer brand requiere de mentalidad estratégica y un plan a largo plazo, más que de tácticas o acciones específicas para cubrir una vacante. Una marca, como hemos dicho en otras ocasiones es «un ecosistema simbólico que se crea en la cabeza de las personas que consiste en toda la información y las expectativas que se asocian a un producto, servicio u organización». En resumen, es lo que otros piensan de ella. Es un patrón de comportamiento que usuarios y potenciales empleados perciben, cada quien desde su óptica, y es necesario que los responsables de la marca tengan muy claro qué entra dentro de ese patrón y qué no.


Crear una marca atractiva para el talento implica un cambio estratégico en la mentalidad de quienes dirigen la organización, obligándoles a comprender mejor a su público objetivo y a tomar posición poniéndose en los zapatos del candidato y comprendiendo sus motivos para postular (o no).


Esto es fundamental a la hora de atraer perfiles precisos. Una employer brand de éxito es aquella que parte de un profundo conocimiento de sí misma que le permite comprender cuáles son sus atributos más atractivos para la audiencia que persigue y así conectar su propósito con los valores y aspiraciones no sólo de la sociedad y de sus clientes, sino de aquellos talentos que desea captar e incorporar a su plantilla.