Equipo Whiplash. Junio 2018.

Los consumidores dejaron de ser pasivos ante las marcas y han tomado el control de su relación con ellas. La emergencia de nuevos modelos económicos y sociales centrados en las personas obliga a las organizaciones a asumir con verdadera responsabilidad su compromiso con la sostenibilidad. Así, ante unos usuarios que ya no quieren que les vendan productos, sino saber que con sus compras ayudan al conjunto de la sociedad, la gestión y operativización de los aspectos intangibles de la organización adquieren, como adelantó BrandSmith a finales de 2017 en su estudio En busca del alma de las organizaciones, cada vez mayor relevancia.

Asistimos al nacimiento de una nueva era, la del consumo responsable. Las organizaciones y empresas se enfrentan al reto de asumir que ya no son únicamente meros actores económicos, sino también agentes de cambio social, y que esa noción debe estar imbuida en su propósito y sus valores, no de forma artificial, sino como algo medular. Los usuarios, por su parte, exigen que así sea, se organizan, evalúan a las marcas en función de su responsabilidad social y su sostenibilidad, y ejercen su poder eligiendo para llenar su cesta de la compra aquellas que cumplen con sus exigencias.


Para los usuarios la reputación de la marca cobra cada vez mayor valor como ingrediente en la decisión de compra y en España, por ejemplo, en 2016 el informe Superbrands de Havas Worldwide, revelaba que dos tercios de los consumidores preferían comprar productos con los que compartían valores. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), confirma que en nuestro país los consumidores se inclinan a adquirir productos o servicios movidos por la reputación del fabricante. Pero agrega que el consumo responsable no sólo se refleja en la selección de marcas, sino en un cambio en los hábitos a la hora de comprar, que se manifiesta buscando productos locales para reducir la huella de carbono, reciclando, compartiendo o vendiendo aquello que ya no se utiliza.


Este cambio de paradigma, que crece y se afianza, se debe en gran medida a las redes sociales y a la economía colaborativa. La evolución tecnológica y la explosión de Internet, no sólo ha dado lugar a nuevos modelos empresariales, sino también a asociaciones como Rank a Brand, una comunidad de consumidores responsables que desde 2009 evalúa a las empresas a través de un cuestionario público de 30 preguntas que miden su compromiso con la sostenibilidad y su responsabilidad social. La mayor parte de las multinacionales, como Microsoft, Facebook, Amazon, Microsoft, Samsung, Nike, Levi’s, McDonald’s, Nespresso, Wikipedia o la española Zara, suspende. También los sistemas de valoración como los de TripAdvisor, Amazon, Air B&B, por sólo citar algunos, son otra muestra de la importancia que ha cobrado la reputación en la toma de decisiones de los consumidores.


Por otra parte, así como las redes sociales han transformado para siempre la relación cliente-marca, la tecnología blockchain, una especie de notario virtual que permitirá de manera pública seguir la trazabilidad de los productos que adquirimos, tendrá un efecto irreversible en la RSE. Los expertos aseguran que aportará transparencia al mercado, permitiendo a los consumidores saber si, por ejemplo, una camiseta se ha producido siguiendo buenas prácticas empresariales, lo que es extensible a otras industrias donde existe cierta opacidad.


Teniendo en cuenta que, según el Informe Edelman 2018, más de la mitad de los consumidores de 28 países en el mundo opina que aquellas empresas que tienen como objetivo fundamental su propio crecimiento y los beneficios, acabarán desapareciendo, la necesidad de integrar el compromiso ético y social en el propósito de la organización y gestionar su alma con sentido de futuro es un imperativo para la supervivencia.