Equipo Whiplash. Septiembre 2017.

Si existe un concepto abstracto e intangible, es el del alma. Más aún si lo utilizamos en el contexto de las organizaciones, donde implica asumirlas como seres vivos con una dimensión dual en la que el alma es el principio vital que da sentido y coherencia a la parte orgánica y tangible de la organización. Así, el alma se equipara al profundo sentido de misión de la organización o, lo que es lo mismo, a su propósito.

Si bien dentro del marco de las organizaciones los conceptos misión, visión o valores suelen estar bastante claros, cuando hablamos del propósito no necesariamente es así. El propósito emana de la identidad de la empresa y da lugar a una misión. Un propósito motivador crea una energía positiva que, traducida a estrategias de negocio y de marca, hace que las organizaciones avancen de maneras insospechadas.


Es el porqué, la razón de existir de la organización, una noción que perdura en el tiempo, que impulsa como fuerza motora que tiene su reflejo en las personas, los productos, la presentación y la presencia de la empresa en el mercado.


Entendido así, el propósito se iguala entonces al concepto de alma que propone el pensador y catedrático español Javier Fernández Aguado en su libro El alma de las organizaciones, donde la define como “el esencial intangible capaz de unificar los distintos elementos en juego”. Señala además que: “En el alma de las organizaciones queda incluida la misión, la visión, su cultura… Todos esos elementos son constitutivos del alma, pero ésta se encuentra por encima de todas sus partes. Una misma organización puede transformar su misión, su visión o su cultura y seguir manteniendo viva su alma.”


En este sentido, una organización capaz de identificar las constantes vitales que surgen de su profundo sentido de misión –de su alma– y las articula para que se reflejen tanto en cada una de las cosas que hace o dice, como en la forma en que las hace y dice, generando en el usuario un ecosistema de percepciones tangibles y consistentes asociadas a su marca. Todo esto desemboca en una marca fuerte, capaz de destacar entre las miríadas de nombres y productos que inundan el mercado.


Un vistazo al panorama actual de las marcas nos deja nombres centenarios como P&G, que desde su aparición en 1837 ha colocado su propósito en el centro de su quehacer y ha hecho de su misión “Touching lives, improving life”, el leit motiv que da coherencia a todas sus acciones. Apple es otro ejemplo de marcas con alma. Los principios vitales que la animan desde su fundación, en 1976, permanecen incólumes y se perciben no sólo en el diseño de sus productos, sino también en su estrategia de negocios, sus tiendas, sus empleados y su comunicación, ofreciendo una experiencia de usuario uniforme a través de cualquiera de los canales empleados.


Son organizaciones con propósito, en las que el porqué se hacen las cosas motoriza el cómo se hacen. Empresas en las que su alma se traslada a cada estrategia, proceso o producto y refleja con fidelidad los motivos que dieron origen a su existencia y cómo desea contribuir a mejorar la sociedad, conectando profundamente con las necesidades de sus usuarios e insuflando vida a la organización.



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