Christopher Smith en el Seminario Green to Gold celebrado por PEFC Spain. Febrero 2016.

La sostenibilidad gana terreno en la conciencia colectiva. La comprensión del concepto cala cada vez con mayor profundidad y amplitud entre los consumidores mientras las marcas enfrentan el reto de comunicar de manera creíble su declaración de sostenibilidad. Cómo enfrentar ese desafío es el tema central de la ponencia de Christopher Smith durante el Seminario Internacional Green to Gold organizado por PEFC el pasado 26 de febrero.

El sistema de valores de los consumidores en lo que respecta al a sostenibilidad se está ampliando y se fundamenta sobre tres pilares: lo social, lo medioambiental y lo económico. Esto implica que la responsabilidad medioambiental representa un coste de entrada para las marcas. De hecho, de acuerdo a datos publicados en el 2015 Nielsen Global Corporate Sustainability Report, el 66% de los consumidores está dispuesto a pagar más por marcas sostenibles, mientras el 73% de los millenials señala que estaría dispuesto a pagar un extra por productos sostenibles.


Para el consumidor, la marca es un reflejo de sí mismo y ésta debe cumplir con las expectativas que ha generado. Así, la marca no sólo debe ser sostenible, debe ser creíble cuando lo comunica. Para transitar con éxito el camino hacia la credibilidad, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es clave. De lo estético hay que moverse a lo ético y desarrollar una razón de ser que conecte con los valores de los consumidores, pero además, integrar la sostenibilidad en el core de la marca.


Convertir la sostenibilidad en un elemento medular de la marca implica un cambio en la cultura e identidad de la organización. Implica además integrar el concepto de sostenibilidad en el ADN de la empresa e incorporarlo en su misión y visión, y que todo ello tenga impacto en las personas, los productos, la presencia y el empaque de la marca.


Porque el camino hacia la credibilidad va de lo hecho a lo dicho. Primero conectamos con los valores, luego desplegamos las acciones y finalmente las comunicamos. La coherencia entre lo que hacemos y decimos genera confianza que se transforma en reputación, indispensable para construir marcas relevantes y creíbles.


Para los consumidores las promesas no bastan, concluye Chirstopher Smith: “Hay que cumplir lo que se promete para construir una marca creíble y trascendente”.