Francesca Cordido. Abril 2017.

Lo que decimos, lo que callamos, lo que hacemos, todo comunica. Toda acción –e incluso la falta de ella– lleva un mensaje implícito. En relación a las organizaciones, cada uno de esos mensajes se suma al conjunto de percepciones que conforman la marca en la mente del consumidor y una mala comunicación puede tener efectos no deseados. Pepsi es un buen ejemplo.

En el escenario actual y, sobre todo, desde la irrupción de las redes sociales, el receptor ha pasado de ser un sujeto pasivo a uno activo, que re-elabora el mensaje y lo procesa a través de sus propios filtros para ofrecer feedback. El receptor ya no es sólo consumidor de la información que le brindan las marcas. Ahora tiene la posibilidad de producir sus propios contenidos sobre nuestros productos o marcas, re-elaborar la información que le hemos suministrado y distribuirla a su red. Ha pasado de ser mero consumidor de información a ser “prosumidor”.


Resulta paradójico entonces que, en la era de la de hiper-comunicación, muchas organizaciones releguen la comunicación a una actividad accesoria. O lo que es aún peor, que parezcan no darse cuenta de que todo, absolutamente todo, comunica: lo que hacemos, lo que no hacemos, lo que decimos y lo que no, forma parte del mensaje que enviamos a nuestros receptores quienes, en el contexto de las organizaciones y las marcas, no son otros que los usuarios.
Cada acción que realizamos es, en definitiva, un acto de comunicación. Cada acto conlleva implícito un mensaje que se incorpora al conjunto de percepciones y conceptos que surgen en la mente del consumidor cuando entra en contacto con la marca.


Cada mensaje, voluntario o no, repercute en la imagen que se tiene de nuestra marca por eso es importante comprender que es imposible no comunicar. En resumen, todo comportamiento es una forma de comunicación y así como no existe el “anti-comportamiento”, tampoco existe “la anti-comunicación”.


Por otra parte, si el mensaje no es claro, conceptual y semánticamente, si no está bien elaborado, es muy posible que el receptor no entienda lo que hemos querido comunicar. El mensaje que asimilará será aquel que él mismo ha re-elaborado desde su percepción y a través de sus marcos referenciales. Sin ir muy lejos, el reciente anuncio de Pepsi, que pretendía transmitir un mensaje global de paz, ha sido interpretado por los receptores como una banalización de asuntos más serios, provocando una agria polémica que ha obligado a la marca a pedir disculpas y retirar el anuncio.


Por ello es necesario entender la comunicación empresarial como una de las áreas de la gestión de la marca, cuya estrategia debe ser pensada e impulsada desde la dirección de la empresa, alineada con la identidad, el propósito y sus valores.