Christopher Smith, Noviembre 2015

El cinco de Octubre de 2015 Alphabet Inc. empezó a cotizar en Wall Street. Aunque pueda parecer una noticia anodina -de hecho ha pasado casi inadvertida para la mayoría- en realidad tiene una trascendencia que no tiene desperdicio. ¿Por qué? Básicamente porque detrás de Alphabet está Google. Bueno, más que detrás, está debajo: Alphabet es la marca paraguas que da cobertura a todas las compañías y divisiones del imperio de Larry Page y Sergey Brin.

¿Qué necesidad tenía Google de reestructurarse si es una de las marcas más valiosas del mundo? Pues precisamente porque Google lo contaminaba todo. Su poderío podía suponer una ventaja para los productos y servicios asociados a internet como YouTube, Google Maps o Gmail, pero dentro del conglomerado en el que se ha convertido hay empresas que se dedican a actividades muy diferentes a la de Google como Calico, una compañía biotecnológica que investiga la longevidad; Life Science, una división de investigación médica, o Nest, una empresa dedicada a la domótica, por citar tres ejemplos. Para ellos, su conexión con Google era más un lastre que una ventaja.


La historia no es nueva: es la de una marca asociada a un producto determinado (un motor de búsquedas) que tiene un éxito arrollador en su ámbito de negocio y comienza a expandirse. En una primera etapa crece de manera orgánica en segmentos cercanos a su actividad. Las prisas y la falta de una visión estratégica de branding le lleva a crear marcas nuevas conectadas con la marca matriz mediante un afijo o el respaldo de la marca original (Gmail, Google Maps, Google Earth) para aprovechar su reconocimiento como palanca para facilitar el lanzamiento. Lógico, correcto y entendible, si, pero la arquitectura de marcas que se está gestando es potencialmente caótica.


La magnitud del problema se empieza a hacer visible cuando comienzan las adquisiciones. ¿Mantener la marca comprada, fusionarla con la del comprador, cambiarla o engullirla? La respuesta depende de la relevancia de las marcas en cuestión y por eso la marca YouTube, un activo nada desdeñable, no se tocó. Nada de GoogleTube o Gtube. Cambio de estrategia, pues. Ya no es una cuestión de coherencia, es una cuestión de valor.


Los temblores se hacen evidentes cuando la expansión lleva a la creación de empresas y divisiones inorgánicas, con actividades muy alejadas de la fundacional. En estos casos, con buen criterio, se crean y desarrollan marcas completamente nuevas que no tienen nada que ver con la original, pero la entidad se mantiene dentro de la matriz para que se beneficie de su excelente reputación.


Así, hasta que, al fin, alguien se da cuenta del lío: resulta que tenemos una marca líder y súper-relevante en un determinado sector, que es a la vez la marca matriz de un conjunto de marcas, algunas de cuáles tienen su respaldo y otras, no, y donde algunas están cerca de la actividad original y otras, ni remotamente. ¿Dónde trabajas? En Life Science. Ah… ¿eso qué es? Una empresa de Google. Ah… ¿eres desarrollador, entonces? No, investigador médico. Ah. Ya.


Para arreglar semejante escenario de dispersión una estrategia posible y adecuada es permitir que cada unidad de negocio recupere su foco otorgándola la necesaria independencia y autonomía y, lamentablemente, una frecuente pero perversa ejecución de esta estrategia genera un nuevo problema: a fin de mantener las marcas agrupadas -principalmente por motivos financieros- se decide crear una marca paraguas que consiste, simplemente, en añadir “Group” a la marca original. Ciertamente, Google Group no suena mal, pero es un error. Una marca no puede ser parte y todo a la vez, porque la “parte” contamina el conjunto y viceversa. Esta lección la han aprendido demasiado tarde en Volkswagen Group.


Por lo tanto, en parte, lo noticiable es lo acertado de la ejecución de la estrategia. Alphabet es una marca paraguas no-contaminada y Google queda como una empresa subsidiaria enfocada en su negocio de desarrollo de productos y servicios relacionados con Internet. Nest es otra subsidiaria, enfocada en lo suyo. Life Science, igual y, así, todas las demás. Cada una -incluso Google- opera de forma independiente y centrada en su propósito. La confusión entre ellas ya no es posible porque Alphabet -no Google- se convierte en la marca paterna, siendo la marca menos relevante, precisamente, Alphabet.


La anécdota del caso es que la marca Alphabet ya existe. Es el nombre de la división de renting y gestión de flotas de BMW Group (!). Aunque BMW ha advertido que está estudiando el caso no parece que haya base real para una colisión legal, principalmente porque no existe la pretensión de convertir a Alphabet (la de Google) en una marca de alta visibilidad; porque Alphabet (la de BMW) solo opera en Europa y porque, aunque Google sí está relacionada con el sector de la automoción, no parece que vaya a haber confusión sobre quién es quién entre clientes y consumidores, que es el principio fundamental sobre el que pivota toda la legislación estadounidense sobre registro de marcas.


Ahora bien, resulta, además, que Alphabet (la de BMW) es la propietaria de alphabet.com. Pero donde la mayoría vería una barrera insalvable que, incluso, justificaría desistir de la denominación Alphabet, los chicos de Alphabet (la de Google) que no son unos indocumentados en esto de los dominios, precisamente, han visto una oportunidad para desplegar su creatividad: el dominio de Alphabet (la de Google) es abc.xyz… y, por si las moscas, compraron también abcdefghijklmnopqrstuvwxyz.com. Pues ¡Olé! ¿Dónde está escrito que una marca deba disponer del correspondiente dominio punto com?