Christopher Smith. Diciembre 2016.

La movilidad se impone, el vídeo se corona como el rey de los contenidos y la realidad aumentada encuentra su sitio en las estrategias de marketing digital, al tiempo que las marcas enfrentan la indiferencia de los consumidores que demandan de ellas un propósito claro y consistente que contribuya a mejorar sus vidas.

Cuando faltan sólo semanas para despedir el 2016, diversos medios y expertos comienzan a revelar sus predicciones sobre las tendencias que marcarán el 2017.


Propósito será la palabra que marcará la agenda en 2017. Los consumidores quieren marcas que tengan un propósito claro, coherente y consistente con sus acciones. Marcas que mejoren sus vidas y con cuyos valores puedan identificarse. Para las marcas en general el reto es combatir la indiferencia que sienten los usuarios, ya que según el Havas Media Group’s Meaningful Brands index, para el 74% de los consumidores la desaparición de las marcas no supondría ningún trastorno.


Por otra parte, el mundo que ya es digital ahora transita decididamente hacia lo móvil. Para este año el Mobile Advertising Forecasts de Zenith prevé que el 75% del consumo mundial de datos sea móvil. Los smartphones ya son el medio de conexión favorito de la mayoría de los internautas en el mundo y se incorporan con paso firme la tecnología wearable y el “Internet de las Cosas” a los soportes que catalizan la interacción entre consumidor y marca, difuminando aún más la ya casi imperceptible línea que separa el espacio digital del físico.


Un ejemplo de ello, de acuerdo con el Informe Ditrendia 2016: Mobile en España y en el Mundo, en el primer trimestre de 2016 en Estados Unidos ya se dieron de alta más líneas de datos móviles en coches que en teléfonos y en España el 56% de los españoles conectados ya utiliza el móvil o tablet para controlar algún servicio de domótica.


Así pues, mientras los avances tecnológicos remodelan nuestra vida y nuestros hábitos sociales y de consumo, empoderando al nuevo consumidor para redefinir los modelos de negocio e impulsar una economía más colaborativa, para las organizaciones aumenta el reto que supone interesar, convencer y convertir a un consumidor cada vez más indiferente ante las marcas y expuesto a una diversidad de oferta enorme.


En términos de marketing las tendencias están, como era de esperar, marcadas por la evolución digital. Por supuesto, no todos los expertos coinciden en sus predicciones y hay muchas otras prácticas que veremos repuntar durante el año, además de las que reseñamos a continuación. Sin embargo, la mayoría de ellos concuerda en que éstas serán las tres grandes tendencias que marcarán la comunicación entre usuarios y marcas en 2017.


  • El Vídeo Marketing toma la delantera. Si hasta ahora la frase “el contenido es el rey” había dominado el escenario, refiriéndose fundamentalmente al contenido escrito, en 2017 veremos cómo la palabra cede definitivamente el cetro a lo visual. Para 2017 Cisco prevé que el consumo de vídeo represente el 69% del tráfico de Internet. La demanda de contenidos en directo que posibilitan al usuario participar en eventos a los que de otra forma no habrían podido asistir crece, sin embargo, no hay que olvidar que el vídeo no es más que otro formato de contenido que debe interesar, convencer y convertir a un consumidor que exige propósito de las marcas.

  • La audiencia será cada vez más móvil. Cada vez pasamos más tiempo conectados desde el móvil, y las cifras de consumo por medio de este dispositivo aumentan. De acuerdo con el Informe La Sociedad de la Información en España 2015, publicado por Fundación Telefónica, el 88% de los usuarios prefiere el Smartphone como dispositivo de conexión, aunque sólo 15% de ellos está satisfecho con la posibilidad que le brindan las marcas de comprar a través de una aplicación móvil. Un dato a tener en cuenta.

  • El despegue definitivo de la realidad aumentada, impulsada por la experiencia Pokemon Go, que llegó a recaudar 10 millones de dólares en un día en su momento de apogeo. Aunque a la larga el público perdió el interés, la iniciativa demostró que estas aplicaciones tienen un gran potencial y que la audiencia está interesada en recibir y disfrutar este tipo de experiencias.


En el centro de todas las acciones está el consumidor. Independientemente del dispositivo, la plataforma, el formato o la aplicación que utilicemos para hacer llegar el mensaje, proveer contenido y experiencias relevantes para cada consumidor conectando con sus inquietudes y dándole significado a su relación con la marca es el verdadero quid del asunto. Los consumidores quieren marcas útiles y con propósito, y en la medida en que las generaciones Millenial y Z se incorporan al mercado esta tendencia irá en aumento.


Pero, ¿qué se entiende por propósito cuando hablamos de una marca o de una organización? Es, sencillamente, su razón de ser. Una marca impulsada por su propósito es aquella que coloca su porqué al frente y en el centro de su comunicación, pero sobre todo en su manera de actuar y conducirse.


Buenos ejemplos de marcas con un propósito claro son, por ejemplo, P&G, que ha colocado su propósito en el corazón del negocio desde sus inicios en 1837, haciendo de su misión “Touching lives, improving life” el hilo conductor de cualquier acción. O Kellogg’s, que ha permanecido fiel a sus orígenes por más de un siglo. No en vano están ambas en el top ten del último índice de Meaningful Brands publicado por Havas Media.


El propósito define cómo opera una organización: qué hace y cómo lo hace, qué servicios presta o qué productos comercializa, a quiénes contrata, promueve y recompensa. Para comunicar ese propósito de manera convincente y que conecte con los valores de la audiencia, es indispensable que todos los elementos de la identidad organizativa estén alineados.


Sólo cuando se hacen las cosas de forma consistente y coherente a través de todos los puntos de encuentro posibles con los consumidores –productos, equipo humano, canales de comunicación, servicio, atención al cliente, acciones sociales–, éstos podrán relacionarse de manera holística con la marca y conectar verdaderamente con el propósito de la organización.